把优化结构摆在更加突出的位置

元旦春节跑下来，整个全年的形势都很清晰了。

对于今年的形势变化，我们其实有足够的预期和准备。不管是去年末科学化的跨周期调节，以及今年年初针对性的「三控三稳」，体现的是全局观念、系统思维，保证了运行调控的提前量、有效性，其目的就是，面对外部的复杂性、不稳定性，努力实现质的有效提升和量的合理增长，以开局之年的平稳有力，为行业「十五五」推动高质量发展和现代化建设取得新进展、开创新局面夯实基础、增强活力。

从1、2月份的情况看，整体上呈现出前缓、中稳、后优的节奏和状态。

1月份前两周，受去年同期超高基数影响，在主动调控的策略安排下，销量、结构大幅下降，一度到了让人绷紧了神经，市场上也出现了很多的杂音噪音。在空前的压力面前，按照既定的安排布置，行业总体保持了阵脚不乱、节奏不慌，与此同时，尽管同比数据比较「难看」，但日均销量还是保持在相对比较合理的水平。从第3周开始，特别是依靠去年春节放假「多」出来的工作日，慢慢缓过劲儿来，尽管还是下降的，但降幅明显收窄，逐渐追赶了目标进度，最终实现了销量、结构同比有所下降，但总体符合预期、相对均衡、可控趋稳的平滑起步。

2月份前两周，紧紧抓住去年同期春节假期的有利时机和春节销售的市场机会，以更大力度服务客户、满足需求，不断缩小同比减量和结构下降，努力追回销售进度，在春节假期前最大限度保证了市场供给和目标进度。经过9天超长假期——和去年同期相比，实际上5个工作日的减少——从节后复工就全力以赴，积极抢抓进度，依靠工作的主动性和整个产业链的有效协同，总体守住了2月份当月销量基本没降且结构优于去年同期，有力地填补了1月份的减量降价，最终争取到了1、2月份销量略有下降、结构总体稳定，实现了整个元旦春节最好的结果。

但是，透过行业数据，透过数据层面的稳，需求不旺、消费不振、活力不足以及由此导致的动销放缓、价格走低、库存推高和状态不好、信心不足、预期不稳等问题、压力非常直接，「两高」、大宗品规是品牌层面状态最弱的板块儿，而零售客户则是较长时间的末端承压，硬扛着上游流入不减、下游出口不畅的各种压力，再加上一些自媒体、流量控的捕风捉影、夸大其词，市场情绪有或者说正在从担忧、顾虑演变为指责、抱怨的风险淤积，很容易制造破窗效应、踩踏效应。

这是来之不易的开局成果，也是我们必须直面的压力挑战。

一句话，元春消费旺季真的一去不复返了。回过头来看，「旺季不旺」并不是今年才有的变化，而是从2023年疫情过后就已经呈现出来。最开始，只是「报复性消费」没有如期而至，当年的春节消费热闹有余而含金量不高，但这也不是不能接受，不过很快，消费心理、消费行为、消费习惯和消费意愿、消费能力、消费场景发生了深刻的结构性变化，尤其对于风险的厌恶和预期的转弱让消费更趋理性和保守。到现在，元春旺季基本成为历史，可能热闹还是很热闹，但新的消费习惯已然养成，新的价值标准也已经形成，钱包决定了大家更自觉地「省着花」「悠着点」。

正如在又是一年元春季，从『旺季不旺』到『淡季不淡』中所分析过的，相比于具体的消费环境，更大的市场背景是人口构成的深刻变化。根据国家统计局数据，2025年，我国人口总量同比减少339万人，60岁及以上人口为32338万人，其中65岁以上人口22365万人，分别比上年增加1307万人和342万人。与此同时，我国20岁以上人口吸烟率连续下降，尤其年轻群体消费意愿极低且被新型烟草制品等吸引分流。一减一降，两相作用下，总吸烟人口数量呈连续而不可逆的下滑趋势。看似风平浪静之下，实则隐藏着前所未有的风险挑战。

这样的变化，已经还原到卷烟消费上来。首先是销量的增长趋紧，一边是销量不断创下新高，带来了高基数上必然的增长放缓，另一边则是随着不断理想值，因而呈现出明显的增量趋紧。然后是结构的增长放缓，消费场景、消费意愿、消费能力的深刻调整从高端市场蔓延到大众口粮，从状态不好演变为价值受损，消费降级、需求转弱削弱了市场活力、结构张力。于是到现在，量的困难交织着结构的压力，量的困难营销结构提升，结构的压力又制约量的稳定。

整个市场的发展逻辑，也因此从规模扩张、结构提升进入到稳定规模、优化结构。

请注意，是优化结构，而不是过去所习惯的结构提升。相比于市场上行期顺势而为的水涨船高，进入存量维护阶段，又叠加上消费降级、需求收缩，单纯的结构提升、既有的工具技术面临着现实的减效、失效，比如说，高举高打、大开大合的策略设计，固化的投放建设、节奏把控，依赖于高端产品的加大投放、压力转移，等等。在结构提升难度放大、增长放缓的背景下，优化结构的核心在于提质增效。

基于这样的判断和思考，优化结构的「优化」至少包含三个层面。

一是优化结构。就是字面意义的优化结构，从单纯追求结构提升到系统性推动结构优化，推动高质量的供需平衡，眼下的重心，一是抓紧修复高端品牌的状态，提振高端市场的信心，要适当减负减压；二是推动结构梯次上移，不能因为贡献不突出、效果不直接就放松结构梯次上移的力度，要千方百计激发消费活力；三是有效满足市场需求，结构提升不能优化结构更不能简单粗暴地以割尾巴的方式加以实现，要坚持尊重市场、尊重需求、遵循规律。

二是优化供给。除了提升供给质量本身——提升审美、提升产品体验、提升技术创新价值——优化供给的重点，立体的生态，以供给多元化应对需求多样性；丰富的组合，不同价位、不同形态、不同风格、不同品牌的产品，让消费者有所选择；合理的结构，中低端需求的合理满足，不同结构的平衡兼顾；便利的服务，离消费者更近一点，离需求更快一点。

三是优化运行。面对碎片化、流动性强和便利性、即时性满足要求高的需求变化，对于市场的响应速度、内部的决策流程、服务的有效跟进，这些方方面面，特别是技术创新的快速转化落地和需求跟进的及时到位，还需要更高效率、更快反应，不能将未来时搞成过去式，不能用过去式面对未来时，同时以多样化、细分化应对碎片化、个性化，多而不乱，密而不繁。

说到底，优化结构重在结构，但又不止于结构，归根结底还是更好地提质增效。