结构性转型驱动利润逆向增长

在全球健康意识浪潮和日益严苛的监管环境下，美国烟草市场却呈现出一种与直觉相悖的悖论式繁荣：核心消费群体持续萎缩，传统卷烟销量断崖式下滑，但行业整体利润却逆势创下新高。

这一现象并非短期波动，而是由各大烟草巨头主导的一场深刻的“结构性转型”所带来的系统性结果。参考君基于最新财报与市场数据，剖析这一核心矛盾背后的真实驱动力。

01、萎缩的市场与膨胀的利润

美国烟草业正站在一个历史性的拐点，其表面数据呈现出一种撕裂的态势——市场整体规模在持续萎缩。根据NACS（全美便利店协会）2025年的数据，截至9月，美国卷烟销售额和销售量同比分别下降了3.33%和8.3%。传统卷烟消费的黄金时代早已终结。

然而，与这条陡峭下滑的销量曲线形成鲜明对比的，是行业稳健甚至增长的利润表现。同样来自NACS的数据显示，2024年，尽管卷烟销售额下降，但该品类为便利店贡献的毛利总额反而增长了2.22%。这种“量减利增”的背离，根源在于传统业务极致的定价策略与新型产品高利润的增长引擎。行业正通过结构性调整，在确定性萎缩的存量市场中，实现利润的极致挖掘，并开辟全新的增量战场。

02、利润主要来源于价值重构

美国烟草业当前的利润韧性，建立在“传统业务价值最大化”与“新型产品规模化扩张”两大支柱之上。

一方面，是传统卷烟的价格弹性失灵与消费分层。

传统卷烟至今仍是巨头们现金流的核心。其利润维持主要依靠两大策略：

一是持续提价与效率优化。烟草公司凭借强大的定价权，通过提价直接对冲销量下滑。帝国品牌在2025财年报告显示，其香烟销量同比下降1.7%，但得益于强劲的定价，该业务净收入反而同比增长了3.7%。菲莫国际在2025年第二季度同样依靠定价策略，在卷烟销量下降1.5%的情况下，实现了该板块净收入2.1%的有机增长。

另一是消费降级与价值段迁移。在经济压力下，市场内部出现了明显的“降级消费”趋势。NACS数据显示，2024年，高端和主流品牌卷烟销售均出现下滑，而价值型（第四档次）和自有品牌卷烟销售却分别飙升了10.85%和2.72%，利润增长更是高达20.45%和12.8%。制造商积极调整策略以迎合这一变化，例如奥驰亚集团就将其价值品牌Basic扩展至3万家目标门店。

另一方面，是新型烟草产品的高增长与高利润的核心引擎。

新型烟草制品的崛起是行业利润逆向增长最关键的引擎，其增长迅猛且利润率显著高于传统卷烟。

首先是加热不燃烧（HNB）的全球扩张。菲莫国际的IQOS是这一领域的领导者。2025年第二季度，其加热不燃烧产品出货量达388亿支，同比增长9.2%。在日本市场，IQOS的调整后市场份额已提升至31.7%。英美烟草的加热不燃烧业务也保持平稳，2025年上半年收入为4.44亿英镑。

其次是尼古丁袋的销量激增与市场主导。以ZYN和On!为代表的口含型尼古丁袋，正经历爆炸式增长。菲莫国际的ZYN品牌在2025年第二季度于美国市场的销量增长约26%，全球尼古丁袋出货量增长超过40%。英美烟草的新型口含烟业务在2025年上半年表现尤为突出，营收同比增长38.1%，销量增长42.2%。奥驰亚集团的On!品牌在2025年第二季度销量也实现了26.5%的大幅增长。

再次是显著的利润率优势。OTP的财务吸引力在于其优越的盈利结构。数据显示，传统卷烟的毛利率约为13%，而OTP品类的整体毛利率“接近30%”。尽管OTP的月度店均销售额仍低于卷烟，但其店均毛利已与卷烟非常接近。菲莫国际2025年第二季度无烟业务贡献了公司超过42%的毛利润，远高于其收入占比（41%），直接证明了其更高的盈利能力。

03、巨头的战略转身

面对不可逆转的市场趋势，领先的烟草巨头已展开清晰的战略转型，其路径高度一致：巩固传统业务现金流，同时全力投资于无烟未来。

菲莫国际：无烟未来的领跑者

菲莫国际是转型最激进的实践者。公司已将未来押注于“无烟气产品”，2025年第二季度，其无烟产品收入同比增长15.2%，达到42亿美元，占总收入的41%。公司预计，包含ZYN和IQOS在内的无烟产品将持续推动盈利增长，并因此上调了全年盈利预期。

奥驰亚：本土市场的多元化替代品布局

奥驰亚的战略重心在于深耕美国市场，并构建多元化的无烟产品组合。除了传统口含烟，其创新焦点On!尼古丁袋已成为关键增长点。公司也在持续投入电子烟业务，尽管其旗下品牌NJOY近期面临一定的监管挑战。

帝国品牌与英美烟草：全品类推进

帝国品牌在其2025财年报告中指出，其下一代产品（NGP）业务表现良好，净收入同比增长13.7%，其中现代口含烟品牌Zone在美国市场推动美洲地区NGP收入同比大增69.8%。英美烟草则在加热不燃烧、雾化电子烟和新型口含烟三个品类全面布局，其新型口含烟在美国市场销量激增206%。

04、双刃剑下的生存法则

日益严苛的监管环境是塑造当前行业图景的核心外生变量，它如同一把双刃剑。对传统业务的限制与挤压：提高购烟年龄、加强包装警示、限制口味等法规，持续挤压传统卷烟的市场空间。例如，美国FDA的监管行动曾对某些电子烟产品发布进口和销售禁令，直接影响相关企业的业绩。

对新型产品的塑造与机遇：监管在限制传统产品的同时，客观上也促使企业加速转向减害产品。目前，新型烟草产品在税率和营销限制上可能面临相对宽松的环境（但这正在全球范围内快速变化）。然而，这一转型窗口期正在收窄，各国对新型产品的监管日趋严格和复杂。企业未来的成功，将极大程度上取决于其产品能否在日益收紧的全球监管网络中持续获得合规许可。

美国烟草业“销量下滑、利润攀升”的逆向增长现象，是一场由“结构性转型”深刻驱动的利润模式重构。

行业巨头通过在传统卷烟业务上执行极致的“利润收割”策略，稳住了现金流基本盘；同时，通过向高增长、高利润的新型烟草产品进行战略性“价值投资”，开辟了全新的增长曲线。这种双轨并行的模式，使得行业能够在传统市场萎缩的确定性中，寻找到未来增长的确定性。这种以结构性转型驱动利润增长的范式预计将持续深化。

未来的竞争，将不仅是品牌和渠道的竞争，更是技术迭代能力、产品合规速度以及对全球差异化监管格局适应能力的综合较量。烟草产业正在从“燃烧”向“无烟”时代进行一场彻底的转身。