好状态不是守出来的

尽管家家有本难念的经，但对于品牌发展而言，最大的压力或许还不是增长本身。

相比于看得见的增速放缓、增长乏力，更深层次的瓶颈制约：一个是创新。消费者口味越来越挑、兴趣点越来越高，创新的空间越来越窄、难度越来越大，新产品刺激性越来越弱、保鲜期越来越短。说好听点，是创新进入到平台期，不管是烟支形态，又或者嘴棒技术、口味风格，大家已经翻来覆去做得几乎没有新意、很难有所突破，眼下或许只有低焦油还有热度空间。说直白点，就是传统烟草制品面临着现实的创新挑战，一方面视线范围之内，可供创新的题材有且只有那些，还被陈旧的审美束缚了手脚，另一方面不是你做得不好，也不是你能不能做得更好，而是消费者的兴趣和审美不在这个点上，你去同智能化讲豪华、运动、省油……有用吗？！

另一个是状态。从疫情过后开始，因为需求端出了问题——在投放没有明显增加，也没法事实减少的背景下——打破了供需平衡，持续的消费转弱、需求不旺，叠加上连续的偏松投放、供过于求冲毁了市场状态的堤坝防线，状态的压力从一开始局部化、阶段性蔓延至较长时间、较大范围，不是某个市场或者某个品牌、某款品规的问题，动销放缓、价格走低、库存居高与客户信心转弱、预期不稳构成了状态问题的一体多面。目前来看，问题最突出、困难最集中的是「两高一大」，超高端、高端烟和大品规现在的情况是，调整半天没有太大起色，指标压力又容不得理想化的调整。看销量，头大，看状态，头更大。

这两个问题互为表里，短期看增长受困于状态，但归根结底受制于创新。

首先要看到，运行调控——品牌视角的投放建设——所面临的新情况和自身的局限性，单纯的投放建设无法有效维持状态，更难以提升状态。相比于过去一控就有、一调就好，现在的麻烦在于：一是调控的效果不如以前、不及预期，原来动作做下去的市场反馈虽然达不到朱迪警官的速度，但也难以想象眼下犹如闪电树懒的慢腾腾，过程越来越长，效果越来越弱；二是留给调控的空间非常有限，状态表现早已不是认识问题，大家都想把状态调整得更好一些，但除了技术能力的跟不上，更大的困难在于调控空间的收窄，这边状态还远远没有恢复到预期，回头一看指标进度就只能先管一头，「既要」「又要」「还要」从来都不是一件简单轻松的事情。

如果说以前投放能够解决大部分问题，那现在大部分解决不了问题。

我们不妨做一个大胆的假设，假定投放恢复到5 年前的水平，状态就会好起来吗？答案是肯定的，会有一定的效果，但效果怎么样很难讲，甚至可以说，效果一定会不及预期。因为消费群体变了，消费场景变了，消费习惯也变了……一切都变了，这是由人口结构从根本上所决定的。在看似还是那么多销量结构的背后，如果依循过去的固化思维、惯性路径，只会陷入到刻舟求剑当中，难以避免一再的事倍功半。需求是守不住的，状态也是守不住的，今天的需求实际，不是说少投多少就会兑现为状态转好多少，没有这个环境，也没有这个空间。

我一直认为，落后于需求审美与脱节于消费习惯是系统性的挑战风险。

一方面，对比其它快消品领域，我们的设计语言陈旧而固化，沉浸在自己的世界里，品牌的年轻化更像是想象出来的年轻人喜欢什么，实际上看不懂、跟不上年轻消费群体的兴趣点，再加上冗长而缺乏效率的流程，在快速变化的需求潮流面前显得力不从心。另一方面，被外卖、快递、闪送宠坏的消费者，对于便利性、即时性满足的要求越来越高，如果说过去可能会因此减少消费，而现在则完全可能就此别过，受限于品类自限，变成了某种意义上移动互联网时代的坐商。

正所谓进攻就是最好的防守，解决问题的关键在于创新。

一是技术创新。任何时候，技术创新都是最好的品牌保鲜、价值升级，上周奔驰迎来创立140周年并发布了最新改款S级轿车，奔驰没有刻意强调140年的历史深厚，反而展现出引领创新的视野和能力，当BBA放下身段主动拥抱鸿蒙座舱，你就知道曾经的护城河在技术创新面前是多么的脆弱，现有领域的优势不能成为阻碍创新的天花板。

二是产品创新。在「高满足、高香气、低焦油、低危害」这样的显性要求之外，产品层面的创新或许首先要改善和提升审美，与其想象年轻人喜欢什么，对什么感兴趣，不如让年轻人自己决定做什么，做成什么样，技术和营销两个条线人的年轻化太重要了，然后再是功能价值、情绪价值的兼顾平衡，不是你给我讲道理，而是我觉得你懂我。

三是服务创新。面对轻量化、电子化、碎片化、个性化和流动性强、即时性满足要求高的需求变化，怎么样与几百万零售客户形成面向消费者的服务合力，怎么样提升营销网建的内涵和质量，变得前所未有的重要，其中的关键在于跟着需求走，从零售客户的经营实际出发，围绕便利性、及时性两个大的方面来改进和提升服务质量。

当然，这并不是说就会放松甚至弱化运行调控，在精准、精细两个维度持续发力的基础上，特别要按照行业的安排布置，在调控「组合拳」、「一盘棋」调控上下功夫、求实效，更好地做精做细全年均衡销售。最近在学习各地市场、各家品牌新一年乃至「十五五」工作安排时，看到了「加强状态建设」的提法，很受触动、很受启发，这样的思路和要求，体现了对市场形势、需求变化的深刻认识，体现了从源头上、系统性建设状态的全新思维，体现了加强品牌培育、提升产业链韧劲活力的系统思考，「建设」两个字内涵丰富、意义深远。

我们常常高估一年的挑战，而低估十年的变化。如果只是盯着眼前的增长，忽略新技术、新体验，即便数据上是好看的，在新消费、新趋势面前也是难以持续的。